Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme (Banner) des Unternehmens Fashion to Ride die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die absolute Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich für die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus, da es sich nach Ansicht des Entscheidungsgremiums hierbei um eine sexualisierte Darstellung handelt, die durchaus mit sexueller Belästigung in Verbindung gebracht werden kann.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die Werbemaßnahme gegen den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft verstößt. Kritisiert wird dabei vor allem die Tatsache, dass das Gesäß der Protagonistin von einer Männerhand berührt wird und diese Darstellungsweise durchaus eine Form der sexuellen Belästigung suggeriert. Die Protagonistin wird dabei auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und in den Mittelpunkt der Werbemaßnahme gerückt. Darüber hinaus geben die Werberäte und Werberätinnen zu bedenken, dass eine derartige Darstellung in keinem thematischen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt (Reitbekleidung) steht.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem der Artikel 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze und 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung.
Die Werberäte und Werberätinnen sehen einen Verstoß gegen die nachfolgend angeführten Punkte des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft:
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
d) die Person auf Ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird.
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien.
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden.
f) die Würde des Menschen im Bereich der Sexualität verletzt wird
e) bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung im Gesamtkontext.