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Diskriminierung

16.01.2020


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Frauenfeindlich, Diskriminierung älterer Frauen,Sexistisch


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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme „Mach es richtig – alte Schachteln gehören flachgelegt“ des Entsorgungsunternehmens in Spittal/Drau die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.

Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich für die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus, da vor allem die gewählte textliche Botschaft gegen mehrerlei Dimensionen von Diskriminierung verstößt.

Bei der isolierten Betrachtung der Hauptaussage der Kampagne – zu sehen ist ein älterer Herr, der durchaus freundlich, lächelnd blickt, und ein Schild mit der Aufschrift „Trage Deinen Teil zur richtigen Müllentsorgung bei und falte alte Schachteln, Kartonagen etc.“ – wird diese als unproblematisch im Sinne des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft eingestuft. Doch über der Abbildung von Mann und Schild ist der Schriftzug „Alte Schachteln gehören flachgelegt“ angebracht. Eine Botschaft, die als diskriminierend und herabwürdigend gegenüber älteren Frauen gesehen wird und eindeutig gegen den Ethik-Kodex verstößt.

Die Aussage „Alte Schachteln gehören flachgelegt“ wird ganz gezielt mit der Zweideutigkeit des Begriffes „flachgelegt“ im Sinne von Sexualität und hier besonders als männlich dominanter Geschlechtsverkehr assoziiert. Diese Aussage wird noch zusätzlich verstärkt, da unter dem Begriff „Alte Schachteln“ umgangssprachlich eindeutig auch ältere Frauen verstanden werden und somit eine zusätzliche diskriminierende Komponente (gegenüber älteren Personen) erkannt wurde.  

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem der Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung, 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze, 1.2 Ethik und Moral sowie 2.3. Ältere Menschen.

Die Werberäte und Werberätinnen sehen einen Verstoß gegen die nachfolgend angeführten Punkte des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft:

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden;
f) die Würde des Menschen im Bereich der Sexualität verletzt wird.
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien.

1.1. Allgemeine Werbegrundsätze 
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.

1.2. Ethik und Moral
1.2. Werbung darf niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren oder Diskriminierung fördern. Besonderen Schutz vor Diskriminierung bedürfen dabei die Diversitätskerndimensionen.
a) Alter: Werbung darf niemanden (mittelbar oder unmittelbar) aufgrund seines Alters oder seiner Generation diskriminieren. Bei älteren Menschen ist stets auf eine würdevolle Darstellung zu achten.
b) Geschlecht: Werbung darf niemanden (mittelbar oder unmittelbar) aufgrund seines Geschlechtes diskriminieren. Männer und Frauen sind stets als vollkommen gleichwertig zu betrachten und zu behandeln.

2.3. Ältere Menschen
3. Bei der Darstellung von älteren Menschen in der Werbung ist stets auf einen würdevollen Umgang zu achten.
1. Jede diskriminierende Darstellung und verbale Äußerung über ältere Personen, besonders in Kombination mit Diskriminierung aufgrund des Geschlechts, ist zu vermeiden. Im Besonderen dürfen ältere Personen nicht vordergründig naiv, inkompetent oder lächerlich abgebildet werden.


 

 


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