Der Antidiskriminierungsstelle Steiermark wurde ein Werbesujet der bet-at-home.com Entertainment GmbH gemeldet, welches zum Wetten auf Volleyball-Matches animieren soll indem die Rückseite einer im Bikini bekleideten Frau mit dem Spruch „Baggern erwünscht!“ dargestellt wird. Wir sehen in der Darstellung der Dame, vor allem in Kombination mit dem Spruch „Baggern erwünscht“ eine sexistische Werbung im Sinne des Ethikkodex des österreichischen Werberates, weil die leicht bekleidete Frau schlicht als Blickfang eingesetzt wurde. Der halbnackte Körper der Frau steht wohl in keinem direkten Zusammenhang zum Sportevent oder den beworbenen Sportwetten. Frauen werden dadurch im Allgemeinen auf ihre Sexualität reduziert. Das Gesicht der Dame wird nicht gezeigt, der Fokus wird eindeutig auf den leicht bekleideten Po der Frau gelegt. Die Frau ist nicht als ganze Frau abgebildet und damit auch nicht interessant. Nur der weibliche Po scheint interessant zu sein, wodurch eine weitere Abwertung der Frau durch die Reduzierung auf dieses Körperteil erfolgt. Der Werbetext in Koppelung mit der visuellen Darstellung der Frau suggeriert, dass Frauen eine Ware sind und ebenso käuflich wie die beworbenen Produkte. Die sexualisierte Darstellung untergräbt zudem in besonderem Maße die sportlichen Leistungen der Teilnehmerinnen, die es als Leistungssportlerinnen auch verdient haben als solche wahrgenommen zu werden.
Da das Werbesujet von der meldenden Person als äußerst diskriminierend wahrgenommen wurde und die Antidiskriminierungsstelle Steiermark diese Einschätzung teilt, erlauben wir uns dem Werberat dieses Sujet zur Prüfung zukommen zu lassen.
Freundliche Grüße
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahme die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich für die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus, da die sexualisierte Darstellung der Protagonistin in keinem thematischen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt (Sportwetten) steht.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass ein Verstoß gegen den Ethik-Kodex der Werbewirtschaft vorliegt. Kritisiert wird die Tatsache, dass die Protagonistin einen sehr freizügigen Bikini trägt, der keinesfalls einer üblichen Volleyball-Sportbekleidung entspricht. Die Protagonistin wird auf ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und in den Mittelpunkt der Werbemaßnahme gerückt. Die Darstellungsweise dient dabei ausschließlich als Blickfang und verstößt somit gegen die Richtlinien des Ethik-Kodex. Die Werberäte und Werberätinnen erkennen zwar, dass der Slogan „baggern erlaubt“ Bezug auf die Sportart nimmt, geben aber zu bedenken, dass dieser in Kombination mit der Darstellungsweise der Protagonistin eine sexualisierte Botschaft kommuniziert.
Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen sieht im Hinblick auf das beanstandete Werbesujet eine Verletzung des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft, vor allem der Artikel 2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung und 1.1. Allgemeine Werbegrundsätze.
Die Werberäte und Werberätinnen sehen einen Verstoß gegen die nachfolgend angeführten Punkte des Ethik-Kodex der österreichischen Werbewirtschaft:
2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung
1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
d) die Person auf Ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird.
e) bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung im Gesamtkontext.
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird.
a) Personen auf abwertende, verächtlich machende oder verspottende Weise dargestellt werden.
f) die Würde des Menschen im Bereich der Sexualität verletzt wird.
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.