Autohaus A. - diskrimierende Werbung für Gebrauchtautos

03.08.2018


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Sexistisch nach mindestens folgenden Punkten des Ethik-Kodex: 2.1d,e,f, je nach Interpretation wohl auch a-c. Gleichsetzung von Frau und (Gebraucht-)Auto in Werbeslogan, Aufforderung zu Sexualakten, gleichzeitig frauenverachtende Ansichten (der "Erste" zu sein ist prinzipiell erstrebenswert, "gebrauchte" Ware=Frau nicht), diskriminiert Frauen und auch Männer, denen mit dem Slogan indirekt unterstellt wird, sie wollen sexuell unerfahrene Frauen, sie behandelten Frauen wie Autos (als Ware) usw.


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Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahmen des Unternehmens Autohaus Aichlseder die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Maßnahmen sensibler vorzugehen aus.

Begründung:

Die Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen spricht sich für die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus, da die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft nicht sensibel genug gestaltet wurde.

Von einer großen Anzahl des Werberat-Gremiums konnte die werbliche bzw. humoristische Überzeichnung bei der Betrachtung des Gesamtkontextes erkannt werden. Jedoch wurde kein Zusammenhang zwischen den sexuellen Anspielungen und den beworbenen Produkten des Autohauses erkannt. Insbesondere die verwendete Wort-Bild-Kombination „Sie sind nicht der Erste, aber stört es Sie wirklich?“ mit der überzogenen, stereotypen Abbildung der Dame wird als diskriminierend und abwertend eingestuft und dient daher als reiner Blickfang.

Des Weiteren haben die Werberäte und Werberätinnen zu bedenken gegeben, dass Werbung soziale Verantwortung trägt und daher bei der inhaltlichen Gestaltung (Wort-Bild-Kombination) zu achten ist.

Die Werberäte und Werberätinnen empfehlen daher den sensibleren Umgang bei künftigen Werbemaßnahmen, im Speziellen entsprechend der nachfolgenden Kodex-Punkte:

2.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung

Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn

e) bildliche Darstellungen von nackten Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden. Wesentlich dabei ist die Betrachtung im Gesamtkontext.

d) die Person auf Ihre Geschlechtsmerkmale reduziert und dies in den Mittelpunkt der Werbegestaltung gerückt wird.

b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;

f) die Würde des Menschen im Bereich Sexualität verletzt wird.

1.Allgemeine Werbegrundsätze

5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.