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2. Spezielle Verhaltensregeln - Menschen

Präambel

Kinder und Jugendliche sind aufgrund ihrer geringen Reife und ihres Mangels an Lebenserfahrung besonders von Missbräuchen bedroht. Die österreichische Rechtsordnung stellt daher Kinder und Jugendliche unter besonderen Schutz, sowohl im Rahmen der nationalen und supranationalen Gesetzgebung, als auch durch internationale Übereinkünfte, wie die UN-Kinderrechtskonvention.

Der Österreichische Werberat trägt diesem Umstand Rechnung und hat spezielle Verhaltensregeln geschaffen. Werbung mit Kindern und Jugendlichen und Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche wendet, soll besonderes Augenmerk auf die Reife und die Lebenserfahrung der Kinder und Jugendliche legen. Die Art und Weise, wie Kinder und Jugendliche Werbung wahrnehmen und auf Werbung reagieren, muss bei allen werblichen Maßnahmen berücksichtigt werden, besonders im Hinblick darauf, dass Kinder auch durch Nachahmung lernen.

Daher appelliert der Österreichische Werberat an alle Werbetreibenden, sich der pädagogischen Verantwortung gegenüber Kindern und Jugendlichen bewusst zu sein.

2.2.1. KINDER (darunter werden Personen vor dem vollendeten 12. Lebensjahr verstanden)

a)  Werbung allgemein:

1.
Werbung darf kein gewaltsames, aggressives oder asoziales Verhalten als nachahmens- oder billigenswert darstellen oder erscheinen lassen.
2.
Werbung darf Kindern keine Inhalte kommunizieren bzw. nicht mit Bildern arbeiten, die Kindern physisichen, psychischen oder moralischen Schaden zufügen können.
3.
Werbung darf das seelische Wohl von Kindern insbesondere durch Angst oder Schrecken erzeugende Darstellungen, nicht gefährden. 
4.
Werbung darf keine gefährlichen, ungesunden oder leichtsinnigen Handlungen darstellen oder Kinder zu solchen Verhaltensweisen animieren. 
5.
In der Werbung dürfen keine Erziehungsmaßnahmen angedeutet oder dargstellt werden, die geeignet sind, das körperliche oder seelische Wohl und die Würde des Kindes zu beeinträchtigen oder zu verletzen. Dies gilt vor allem, wenn diese Maßnahmen durch Personen dargestellt werden, die Eltern oder sonstige Erziehungsberechtigte oder PädagogInnen verkörpern. 
6.
Werbung  darf Kinder nicht in diskriminierender Weise darstellen, wenn sie das beworbene Produkt nicht kaufen bzw. besitzen. Insbesondere sind Darstellungen und Aussagen zu unterlassen, die solche Kinder ausgrenzen, indem sie diese zum Beispiel als unpopulär, gesellschaftlich minderwertig oder unfolgsam erscheinen lassen. 

b)  Werbung, die sich direkt an Kinder richtet:  

1.
Werbung oder Verkaufsförderungsmaßnahmen müssen den Mangel an Reife und Erfahrung von Kindern berücksichtigen. Darstellungen und Aussagen müssen dem jeweiligen Alter der Zielgruppe angepasst sein und dürfen die kindliche Vorstellungskraft nicht überfordern oder missbrauchen.
2.
Werbung mit Kindern darf nicht geschlechterdiskriminierend sein.
3.
Werbung für nicht kindergerechte Produkte wie z.B. Alkohol, Tabak, Arzneimittel, Waffen, Nahrungsergänzungsmittel und Schlankheitspräparate oder bestimmte Dienstleistungen (wie z.B. Glücksspiele, Wetten) darf sich nicht an die Zielgruppe Kinder wenden.
4.
Kinder haben begrenztes Wissen, weniger Erfahrung und einen geringeren Wortschatz als Erwachsene. Werbung soll diesem Umstand durch einfache, klare und vollständige Informationen Rechnung tragen und darf Kinder nicht irreführen.
5.
Werbung darf nicht mit Darstellungen arbeiten, in denen Kinder ihre Eltern oder Dritte unmittelbar dazu auffordern/überreden, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.
6.
An Kinder gerichtete Werbung muss besonders gekennzeichnet sein, sodass jede Verwechslung mit einem Teil des Programms bzw. einem redaktionellen Beitrag ausgeschlossen ist.

c)  Werbung mit Kindern als DarstellerInnen:  

1.
Kinder dürfen nicht in erotisierender oder sexualisierter Weise dargestellt werden bzw. darf die Darstellung von Kindern nicht darauf abzielen, sexuelles Begehren zu wecken.
2.
Kinder dürfen niemals in entwürdigender Weise dargestellt oder lächerlich gemacht werden.
3.
Kinder dürfen weder als Opfer von wie immer gearteter Gewalt, noch gewaltausübend dargestellt werden.
4.
In Werbung für nicht kindergerechte Produkte oder Dienstleistungen, die geeignet sind, das Wohl oder die Gesundheit von Kindern zu beeinträchtigen oder zu gefährden, dürfen Kinder nicht als DarstellerInnen eingesetzt werden; insbesondere zählt dazu Werbung für Waffen, Schönheitsoperationen, Glücksspiele, Wetten, Tabak, Alkohol und Videospiele mit nicht kindgerechten und/oder gewaltverherrlichenden Inhalten.


2.2.2. JUGENDLICHE (darunter werden Personen zwischen dem vollendeten 12. und vor dem vollendeten 18. Lebensjahr verstanden)

Grundsätzlich gelten die unter 2.2.1 angeführten Punkte auch für Jugendliche, wenn auch in altersadäquater Form.

Folgende Punkte sind aber im Zusammenhang mit Jugendlichen ganz besonoders zu berücksichtigen:

1.
Werbung darf keine leichtsinnigen und/oder gefährlichen Handlungen darstellen, die Jugendliche zur Nachahmung animieren. 
2.
Werbung mit Jugendlichen als DarstellerInnen oder Werbung, die sich an Jugendliche richtet, darf strafrechtlich relevante Darstellungen oder Aussagen nur dann beinhalten, wenn diese als eine Botschaft und Aufforderung zu rechtskonformen Verhalten zu verstehen ist. 
3.
Werbung für Produkte wie Tabak, Alkohol, Arzneimittel, Waffen, Nahrungsergänzungsmittel und Schlankheitspräparate darf sich nicht an die Zielgruppe der Jugendlichen wenden.  
4.
Es darf keine Werbung darf für Schönheitsoperationen für unter 18-Jährige erfolgen.  
5.
Zum Schutz von Jugendlichen dürfen keine Darstellungen oder Aussagen erfolgen, die gesundheitsschädigendes Verhalten fördern könnten.
Besonders im Hinblick auf Bulimie, Anorexie, Adipositas, etc. ist darauf zu achten, dass gesundheitlich bedenkliche Körperformen, insbesondere in Bezug auf das Körpergewicht, nicht propagiert, aber auch nicht lächerlich gemacht werden.

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