Mit dem Österreichischen Werberat, der in den Räumlichkeiten der Fachgruppe Werbung Marktkommunikation Wien untergebracht ist und dessen Tätigkeit sich auf das gesamte Bundesgebiet erstreckt, besitzt Österreich ein ausgezeichnet funktionierendes Instrument, wenn es um eine ethische und moralische Selbstbeschränkung der Werbewirtschaft geht.
„Der Österreichischen Werberat hat es sich zum Ziel gesetzt, unerwünschte Entwicklungen im Bereich der Werbung zu erkennen und durch eine entsprechende Spruchpraxis die Diskriminierung von einzelnen gesellschaftlichen Gruppen zu verhindern“, erläutert Dr. Heinrich Schuster, Präsident des ÖWR, das Hauptanliegen des Werberates. „Der ÖWR geht dabei jedoch vom mündigen Bürger und Konsumenten aus. Eine staatliche Überwachung der Werbewirtschaft durch Werbeverbote und Werbebeschränkungen ist daher kategorisch abzulehnen.“
Bilanz 2003: 98 Beschwerden über insgesamt 61 Kampagnen
Gemäß dem Geschäftsbericht des ÖWR für das Jahr 2003 liegt die Zahl der im vergangenen Jahr eingelangten Beschwerden deutlich unter der aus dem Jahr 2002: mit insgesamt 98 Beschwerden (Stichtag 31.12.2003) sind 2003 rund ein Drittel weniger Beschwerden beim ÖWR eingelangt, als im Jahr zuvor (153 eingelangte Beschwerden). 2001 wurden noch 248 Beschwerden verzeichnet.
Die im Geschäftsjahr 2003 eingelangten 98 Beschwerden bezogen sich auf 61 Kampagnen.
„Besondere Auffälligkeiten wie etwa im Jahr 2002 mit einer Vielzahl von Beschwerden bezüglich NÖM Joghurt oder gar Massenbeschwerden aus allen Teilen der Bevölkerung wie im Jahr 2001 über die Werbung für den ERSTE BANK Fonds waren im Jahr 2003 nicht zu beobachten“ berichtet Schuster.
Signifikant ist laut Schuster weiters, dass die Zahl der eingebrachten Beschwerden, die sich auf eine Kampagne beziehen im letzten Jahr sehr gering war, sich aber die Anzahl der kritisierten Kampagnen von 28 im Jahr 2002 auf 61 im Jahr 2003 erhöht hat. Meist wurden nur ein bis zwei Beschwerden pro Kampagne eingebracht.
„Palmers Invisible“ meist kritisierte Kampagne
Die in quantitativer und qualitativer Hinsicht am stärksten betroffenen Kampagnen waren: der TV Spot zu „Palmers Invisible“ (20 Beschwerden), der Radiospot zum „Europatag“ (6), ein Prospekt von Toys „R“ Us (4), das Plakat „Niedermeyer Bikinipreise“ (3), die Printanzeige „IWC Schaffhausen Uhren“ (3), der TV Spot zu „Danone Vita Linea“ (2) sowie der TV Spot „Saturn - Weihnachten ist Geil“.
„Frauendiskriminierung“ und „Sexistische Darstellung“ häufigste Kritikpunkte
Die Mehrzahl der eingebrachten Beschwerden betrafen die Bereiche: Frauendiskriminierung (24), Sexistische Darstellung (21), Irreführung von Konsumenten (9), Diskriminierung (8), Gefährdung von Kindern (8) und Erniedrigung von Menschen (7).
Für 6 der 98 eingebrachten Beschwerden war der Werberat nicht zuständig. Von den restlichen 92 Beschwerden über 61 Kampagnen wurde in folgenden sechs Fällen der Auftraggeber zum Stopp der Kampagne aufgefordert.
• Beilage „Sex Dreams“ in Korrekt Kleinanzeiger
• IWC Schaffhausen/Uhren
• Construct Data Fair Guide
• Astro Horoskop
• Europaversand Müller
• Öffentliches Gewerbe- und Handelsregister (Erlagscheinwerbung)
Enge Kooperationen auf europäischer Ebene
Die internationalen Kontakte des ÖWR im Rahmen der EASA wurden im Jahr 2003 laut Schuster wesentlich verstärkt. So haben Vertreter des ÖWR neben den regulären Meetings in Brüssel auch in spezifischen Arbeitsgruppen mitgewirkt wie etwa im „Direct Mail Meeting der EASA“ im Mai 2003 in Zürich. Das Meeting der "Rogue Traders Prevention Taskforce der EASA", das kürzlich auf Einladung des ÖWR in Wien stattgefunden hat, ist ein weiterer Beweis für die aktive Rolle des ÖWR auf europäischer Ebene. Diese Taskforce befasst sich mit der Bekämpfung von unlauteren Werbemethoden im Bereich des Direct Marketing, wobei insbesondere die Erlagscheinwerbung für die Eintragung in dubiose Branchenverzeichnisse im Fokus dieser Arbeitsgruppe liegt. Ein Bereich, der laut Schuster mehr und mehr die Aufmerksamkeit des ÖWR auf sich zieht, denn gerade in Teilbereichen der grenzüberschreitenden Direct Mailings ortet Schuster ein mangelndes Verständnis darüber, was sich im Bereich der Werbung gehört und was nicht.
Gutes Zeugnis für heimische Werbewirtschaft
Generell stellt Schuster der heimischen Werbewirtschaft abschließend ein positives Zeugnis aus: Ich darf auch für das Jahr 2003 wiederum festhalten, dass die Österreichische Werbewirtschaft – wie auch in den Jahren zuvor - sehr kooperativ agiert. Den Empfehlungen des ÖWR wird durchaus Folge geleistet. Dies ist insbesondere für eine Akzeptanz des Systems der Selbstbeschränkung auf europäischer Ebene von Bedeutung.“
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