Palmers überschreitet mit einigen seiner Werbesujets Grenzen, die Frauen nicht als selbstbewusst und eigenbestimmt, sondern als sexuell verfügbar und unterwürfig darstellen.
Besonders abstoßend werden diese, wenn dafür mädchenhaft aussehende junge Frauen eingesetzt werden. Diese sind dann nicht nur sexistisch, sondern bedienen zusätzlich pädophile Fantasien.
Unter anderem betrifft dies die Osterhöschenwerbung, aber auch z.B. das Foto auf der momentanen Einstiegsseite von Palmers, das eine wie ein 16-jähriges Mädchen wirkende junge Frau mit geöffnetem Mund in lasziver Pose zeigt.
Entscheidung:Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahmen „Osterhöschen“ des Unternehmens Palmers die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus.
Begründung:
Die Werberäte und Werberätinnen sprechen sich für die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus, da die abgebildeten Models in einer sexualisierten und entwürdigenden Weise dargestellt werden, an Minderjährige erinnern und rein als Blickfang dienen.
Obwohl prinzipiell ein Produktzusammenhang gegeben ist, spielt das Sujet mit Konnotationen, die auch bei Unterwäschewerbung nicht zulässig sind.
Insbesondere durch die Verbindung von Wort und Bild wird eine herabwürdigende Darstellung zum Ausdruck gebracht. So werden Models als „Osterhöschen“ entweder auf die getragene Unterwäsche reduziert oder auch mit „Osterhäschen“ gleichgesetzt, was in Verbindung mit dem Bild eindeutig sexuell zu interpretieren ist und nichts mit dem Produkt zu tun hat.
Darüber hinaus wirken die Darstellerinnen sehr jung und alleine durch ihren Körperbau kindlich. Aufgrund dessen wird von einer Vielzahl der Werberäte und Werberätinnen darauf hingewiesen, dass diese Werbemaßnahme ein unrealistisches Körperbild für junge Frauen propagiert und somit zum Schutz von Jugendlichen gestoppt werden soll.
Insgesamt wird das Setting der gesichtslosen, sehr jung wirkenden Darstellerinnen als eine Reduktion auf den Körper und die Sexualität gesehen.
Die Werberäte und Werberätinnen sehen einen Verstoß gegen die nachfolgenden Punkte des Ethik-Kodex der Österreichischen Werbewirtschaft:
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
5. Werbung darf nicht die Würde des Menschen verletzen, insbesondere durch eine entwürdigende Darstellung von Sexualität oder anderweitig diskriminierende Darstellungen.
und
2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn,
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;