Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle der beanstandeten Werbemaßnahmen „Prozente“ des Unternehmens XXXLutz die Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Eine knappe Mehrheit der Werberäte und Werberätinnen ist der Auffassung, dass die beanstandete Werbemaßnahme hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1 Allgemeine Werbegrundsätze, 1.2 Ethik und Moral, 1.3 Gewalt, 2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung als auch 2.2 Kinder und Jugendliche nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Die Gestaltung der Werbespots des werbetreibenden Unternehmens Lutz, ist seit vielen Jahren auf die bekannte Werbefamilie Putz ausgerichtet. Immer wieder werden kurze Geschichten, in Form von musicalartiger Form konzipiert, in denen den Familienmitgliedern durchaus Pannen/Missgeschicke oder andere Aktionen widerfahren und die von diesen, mehr oder weniger, humorvoll verarbeitet werden. So auch in dem aktuellen TV-Spot, in dem die Werbe-Familie als Chor immer „höhere“ Töne anschlagen soll.
In Bezug auf die gewählte Darstellungsweise des aktuell inkriminierten TV-Spots vertritt das Entscheidungsgremium unterschiedliche Sichtweisen und Zugänge, weshalb die Gesamtheit der Entscheidungen zu einer Sensibilisierung führte.
So sehen einige der Werberäte und Werberätinnen den Spot als eindeutige werbliche Überzeichnung (inkl. Mimik, Gestik gepaart mit den Aussagen des Dirigenten), angelehnt und orientiert an der Machart von einfachen Slapstick-Szenen, sodass der humoristische Ansatz auch für den durchschnittlichen TV-Konsumenten erkennbar ist.
Allerdings – so sind sich viele der Werberäte und Werberätinnen einig - ist mit Darstellungen von gewalttätigen Szenen, auch wenn lustig gemeint, sorgsam umzugehen. Bedenklich ist dies in zweierlei Hinsicht: So wird durch dieses Verhalten Gewalt an sich verharmlost und kann in weiterer Folge zur Nachahmung von Gewaltanwendungen vor allem bei Minderjährigen führen. Unter diesem Aspekt wird der Spot sowohl gesellschaftlich als auch moralisch als bedenklich eingestuft.
Den, von einer Vielzahl der Konsumenten und Konsumentinnen, erwähnten Argumentationen hinsichtlich einer eindeutigen Diskriminierung von Männern und den vermuteten Reaktionen bei umgekehrten Geschlechterrollen (Frauen werden von Männern geschlagen) können die Werberäte und Werberätinnen durchaus folgen und haben diese bei ihren Entscheidungen berücksichtigt.
Die Werberäte und Werberätinnen empfehlen den sensibleren Umgang bei künftigen Werbemaßnahmen, im Speziellen entsprechend der nachfolgenden Kodex-Punkte:
1.1. Allgemeine Werbegrundsätze
1. Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr.
4. Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.
1.2 Ethik und Moral
Werbung trägt soziale Verantwortung.
1.2.1 Werbung hat die menschliche Würde und Unversehrtheit der Person zu achten und darf diese nicht verletzten.
1.3 Gewalt
1.3.1 Werbung darf sich keiner gewalttätigen Darstellungen bedienen.
1.3.1.1 . Werbung darf sich keiner gewalttätigen, Gewalt verharmlosenden, Gewalt ästhetisierenden oder Gewalt verherrlichenden Inhalte bedienen.
2.1 Geschlechterdiskriminierende Werbung
2.1.1. Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn,
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
2.2.1. KINDER (darunter werden Personen vor dem vollendeten 12. Lebensjahr verstanden) sowie
2.2.2. JUGENDLICHE (darunter werden Personen zwischen dem vollendeten 12. und vor dem vollendeten 18. Lebensjahr verstanden)
Grundsätzlich gelten die unter 2.2.1 angeführten Punkte auch für Jugendliche, wenn auch in altersadäquater Form.
a) Werbung allgemein:
1. Werbung darf kein gewaltsames, aggressives oder asoziales Verhalten als nachahmens- oder billigenswert darstellen oder erscheinen lassen.
4. Werbung darf keine gefährlichen, ungesunden oder leichtsinnigen Handlungen darstellen oder Kinder zu solchen Verhaltensweisen animieren.
HINWEIS: Wie bereits erwähnt gab es innerhalb des Entscheidungsgremiums sehr unterschiedliche Sichtweisen in Bezug auf die gewählte Darstellung. So sprach eine erhebliche Anzahl der Werberäte und Werberätinnen die Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne bzw. sofortigen Sujetwechsel aus, weshalb die Geschäftsstelle des Werberates zu einer Sujetänderung bzw. Absetzung rät.