Aus aktuellem Anlass, können Sie hier noch eine Klarstellung zur nachstehenden Entscheidung nachlesen.
Entscheidung:
Der Österreichische Werberat spricht im Falle des Werbeplakates „Der Hornbachhammer“ des Unternehmens Hornbach eine Aufforderung in Zukunft bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen oder einzelner Sujets sensibler vorzugehen aus.
Begründung:
Die Werberäte sind der Auffassung, dass das Werbeplakat der Firma Hornbach hinsichtlich des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, konkret Artikel 1.1 „Allgemeine Werbegrundsätze“ sowie 1.3 „Grundsätzliche Verhaltensregeln – Gewalt“ nicht sensibel genug gestaltet wurde.
Die Gestaltung des beanstandeten Sujets lässt Assoziationen zu verwendeten Werbemitteln im 2. Weltkrieg zu. Die Attribute des Plakates Stärke, Dominanz, Arbeit in Kombination mit der grafischen Gestaltung machen einen Vergleich schlüssig. Die österreichischen Werberäte sehen Artikel 1.1.4. gefährdet: „Werbung darf nicht gegen die allgemein anerkannten guten Sitten verstoßen.“
Werbebotschaften werden von den Konsumenten selten detailliert analysiert, vielmehr ist der erste Eindruck ausschlaggebend. Das vorliegende Werbeplakat hinterlässt ein Bild von „Krieg“ und „Gewalt“ im Erscheinungsbild der NS Propaganda. Die österreichischen Werberäte sehen Artikel 1.1.1. missachtet: „Werbung soll vom Grundsatz sozialer Verantwortung geprägt sein, insbesondere gegenüber Kindern und Jugendlichen vor dem vollendeten 18. Lebensjahr“.
Die bildliche Gestaltung des Werbeplakates wird vom Österreichischen Werberat als Verharmlosung von brutalem und gewaltvollem Verhalten beurteilt. Die dargestellte Szene des Werbeplakates gleicht auf dem ersten Blick einem Kriegsschauplatz – eine Gefährdung von Artikel 1.3.1.1: „Werbung darf sich keiner gewalttätigen, Gewalt verharmlosenden, Gewalt ästhetisierenden oder Gewalt verherrlichenden Inhalte bedienen.“
Auch der Werbeslogans „Panzerstahl gemacht für die Ewigkeit“ wird im Zusammenhang mit der bildlichen Darstellung hinsichtlich Artikel 1.3.1.6. als bedenklich eingestuft: „Werbung darf keine Inhalte transportieren, die zwar vordergründig nicht gewalttätig erscheinen, im Gesamtzusammenhang aber als gewalttätig zu beurteilen sind.“
Hinweis: Die Geschäftsstelle des Österreichischen Werberats weist darauf hin, dass das beanstandete Werbesujet (Werbeplakat) bei den Werberäten sehr polarisierend wirkte. Die Anzahl der Entscheidungen waren nahezu stimmengleich auf die Kategorien „Kein Grund zum Einschreiten“ „Sensibilisierung“ und „Aufforderung zum Sofortigen Stopp“ verteilt.
Aufgrund der doch eindeutigen Entscheidung (rund 2/3 der Werberäte sprachen sich für „Stopp“ respektive „Sensibilisierung“ aus) empfiehlt der Österreichische Werberat die beanstandeten Werbeaktvitäten rasch abzuändern. Die Empfehlung folgt im Sinne des Unternehmens, da mögliche Assoziationen und eine starke Polarisierung auf Seiten der KonsumentInnen sich schnell negativ auf das Image des Unternehmens auswirken können.